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高端访谈 || 中国木材与木制品流通协会副会长、兔宝宝地板总经理蔡荣根接受《中国建材报》专访,于纷繁浮躁中洞见未来
[2016-08-06]


兔宝宝地板总经理蔡荣根

去年年底以来,供给侧结构性改革成为各行各业讨论并实践的热门话题。对于跟百姓居家生活息息相关的木地板行业,在经济新常态下的供给侧改革将如何实施,地板企业又将如何迎接消费升级?带着以上问题,记者于近日采访了中国木材与木制品流通协会副会长、德华兔宝宝地板公司总经理蔡荣根。


供给侧改革: 

低端转移与高端不足的迫切需要

          

记者:在中国木材与木制品流通协会第六届理事会工作报告中,刘能文会长指出木材与木制品行业产能严重过剩,产业结构调整任务艰巨,绿色低碳循环发展质量和效率偏低。对于这些问题您是怎么看的?


蔡荣根:现在地板行业,包括整个建材行业,跟中国的大部分行业一样,都普遍处在产能严重过剩的状态。主要原因是三个方面。一是我们现在面临着全球的产能转移。过去,时代给了我们这个行业很大的机会,全球的制造业都在向中国转移,三十年之间给了我们很大的发展空间。但是现在,已经开始有制造业从中国向东南亚转移的趋势。随着制造业转移,国内的就业受到影响,经济活跃度下降,购买力也会有所萎缩。


二是地板行业的国际买家,现在也出现明显的采购转移,我们面临东欧、南美、东南亚的竞争。另外,中国经济过去30年,高歌猛进快速发展,实际上也是给了很多企业一种线性思维的逻辑“只要大胆投入,总会有回报,今天开工率低,两年以后可能订单还来不及做”。但现在我们的经济发展开始进入第二个阶段,也就是新常态。从原来的两位数到一位数,从九点几到现在六点几,需求开始下降。但是过去伴随着高速增长,已经催生了过量的产能,这个时候就会出现订单严重不足。


三是具体分析地板行业,所谓的产能过剩,是低端产能过剩,高端还属稀缺。中国的高端消费品大量还是向国外进口。因此所谓的产能过剩,即一个非常严峻的现实问题,但也呈现出低端产品严重过剩,高品质产品严重不足的两极分化。一个行业,一个企业,如果用简单的加工制造甚至粗制滥造,肯定是不可持续的。


现在中国的企业家普遍地焦虑,表现在两个方面。一个是找不到订单,开工不足,没有信心;二是到处找风口,整天想转型,总觉得我这个行业不好做了,找一个好做的行业。这种心态,一个叫逃跑主义,一个叫机会主义,这两种心态都不是可取的。一个经济体,一个行业总会有起落,这是市场规律。中国的企业普遍缺少常识,什么叫常识?常识就是企业一定要通过不断地提升产品的价值,要不断地增强为客户创造价值的能力,才能生存发展。而不是一遇到困难就萎靡不振,或者总是把企业发展建立在捕捉机会,一锄头挖到一个金矿上。


记者:过去需求一直在增长,政策也都偏向提高需求,现在需求侧趋于平稳,企业的发展机会在哪里?


蔡荣根:以北美为例,资本主义搞了两百多年,需求降低、供给过剩的经济变化经历过N次。市场就如这气候,一年有四季,春、夏、秋、冬的轮回,这就是常态。而中国这么大个经济体,过去30年一直高速发展,只有春夏,没有真正意义上的秋冬,并没有经过轮回。现在政府强力推动供给侧改革,虽有阵痛,但对我们的国民经济的长远健康发展是有巨大益处的,可以逼迫企业转型升级,提升核心竞争力,也能使一些大量消耗社会资源而不能创造价值的企业淘汰,为优秀企业腾出空间,实现良币驱逐劣币的正向淘汰机制。


在需求萎缩的市场背景下,我们兔宝宝地板通过迅速拥抱消费升级,2015年依然取得了良好的经营业绩,盈利能力大幅提升,销售规格同比也有两位数的增长。这足以说明,行业困难,常是优秀企业的机会。如果一个企业只能在春夏生长,而度不过秋冬,这种经营情况本身就是非常态,非健康的。2016年,相信我们也会有一个很好的增长预期。


消费升级:

提供健康的产品和超预期的体验


记者:地板行业的消费升级,具体表现在哪些方面?


蔡荣根:消费升级,首先是强调环保,我认为这是最核心的诉求。客观地讲,我们整个行业的环保大考,目前还谈不上过关。大量的企业还是在制造一些环保未达标,伤害消费者人身权益的产品,这无异于是谋财害命。在我看来,随着竞争的加剧,这种企业首先应该被淘汰掉。


作为行业龙头企业,兔宝宝一直致力于推进行业绿色进程。去年5月,我们主动向整个行业、全社会承诺:实木多层地板全部生产E0级,让E1级产品从兔宝宝的货架上成为历史。这在国内同行业也是创举。我们希望通过这样的宣言、行动,一方面实现消费者教育,提升消费者的环保意识。另一方面,也希望能为行业带一个好头,倒逼整个行业的产品升级。


同时,我们还研发了大豆胶产品。用大豆制作胶水,用这个大豆胶来生产地板。这样的地板特别适合在地暖环境下应用,因为传统的地板都是化学胶,随着地板加热会释放甲醛、苯酚等各种有毒有害气体。而我们的大豆胶地板因为是生物质材料制作,无论怎么样加热,怎样熏烤都不会挥发有毒有害气体。这个大豆胶产品在北京雁栖湖国家会议中心、上海世博会主会场、主宴会厅都有应用,市场反应也非常好。


记者:环保当然是最重要的,但是只停留在环保达标,似乎也谈不上消费升级,在其他方面,地板行业还有什么新的尝试?


蔡荣根:虽然环保是目前整个行业还未过关的基本要求,但仅仅做到环保当然远远不够。环保仅是必要条件而不是充分条件。除了环保,我们更要强调用户体验,地板作为一种终端装饰材料,用户对体验的要求是全方位的。好的用户体验并不只是质量好,还包括:一是需要满足用户的审美需求,二是许多功能的延伸,三是就是服务。


审美方面,我们引进意大利的设计师做产品设计和商业终端设计。将最新的全球家居流行风尚转化为产品,充分满足各类消费人群的差异化消费需求。怎样使地板充分满足消费者的需求,首先就要在产品设计上下一番功夫。


功能方面,主要来自对用户需求的研究。比如小孩在地板上爬来爬去,家长会担心甲醛和细菌对孩子造成伤害。为此,我们就研发了可以分解甲醛的地板,地板里面添加了从虾和螃蟹壳里提取的甲壳素,只要有散射光,甲壳素可以捕捉空气中的甲醛,把它分解成水和肟,一种无害的物质。同时,我们还有抗菌地板,这种地板具有杀灭细菌和螨虫的功能,可以抑制螨虫、细菌、真菌的繁衍。有了这两种功能,家长就能放心让孩子在上面玩耍,产品就解决了用户的痛点。另外,我们还有阻燃、耐磨等一系列功能产品。


服务方面,就是从售前、售中、售后,给消费者一个非常好的用户体验。地板只是个产品,但客户需要的是完美的居家体验。我们开发了用户体验软件,消费者在我们的门店的电脑终端上,可以方便地选择喜欢的装修风格,并可以尝试把各种款式的地板嵌入各种风格的应用场景,直观地感受到产品应用效果,还可以打印或分享给他的家人。在售后方面我们强调5A级服务。总之,除了取悦客户,尊重客户,我们还能靠什么生存?


地板企业要学会供应链竞争


记者:随着需求的萎缩,地板行业的竞争越来越残酷,地板企业如何渡过难关?


蔡荣根:现在的市场挤压着企业,一方面需求下来,另外一方面,产能过剩。意味着一部分的产能会淘汰掉。竞争的本质,是用户体验、效率与成本的PK。我们认为,一个企业要活下去就要善于构筑产业链竞争优势。单打独斗的企业总难走远,因为一个企业无论规模多大,自身的资源必定是有限的,也不可能在每个领域做到完美。就像一个人,你说我足球也行、游泳也行、跑步也行、飞镖也行,几乎不可能,只能做精、做好一件事情。在资源有限的前提下,要进一步提升竞争力,就要和上下游企业构成一个供应链,同时自己集中资源聚集在一个点上,力求形成领先的、差异化的优势。


好的供应链,就是一个健康高效的生态系统。这个链上的每一环都本着术业有专攻的理念,尽可能做到最好。如此整个供应链的配合,就会形成非常高效的体系,就会非常有竞争力,才能获得订单,获得生存权。而这个供应链的出发点和落脚点,都应该是“以客户为中心”。如果整条供应链上的每个环节都能向这一个方面用力,我们就能获得订单。同时我们又把效率和成本做到最好,利润自然也就有了。所以构建供应链的出发点是服务客户,而利润来自于供应链的效率。


在采访结束前蔡荣根还与记者分享了他对互联网的见解,从他的言语中可以感受到兔宝宝与互联网的相遇并非简单的加法或电商,而是对互联网精神拆分、领悟、改造后的融会贯通,更注重互联网精神与互联网技术,在企业经营管理中的应用。记者认为,一家企业无论是做产品、做平台、亦或做情怀,最终要归于“创造价值”四个字,这价值是社会发展的需求,更源自于文明的进步。


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